Conceito
O Share of Voice (SOV) mede a participação da empresa nas conversas, menções, anúncios ou buscas do seu mercado em relação ao total de concorrentes. Representa a proporção de 'espaço' que a marca ocupa na mente e nos canais de comunicação do seu setor.
Historicamente aplicado à mídia paga (SOV de impressões de anúncios), o SOV evoluiu para incluir: Share of Search (participação nas buscas orgânicas por termos do setor), Share of Social (menções em redes sociais) e Share of Voice Digital (presença total no ecossistema digital).
Existe uma correlação robusta entre SOV e participação de mercado (market share): marcas com SOV maior que seu market share tendem a crescer (estratégia 'Excess Share of Voice' — eSOV). Essa relação foi documentada por Les Binet e Peter Field como base da estratégia de marcas em crescimento.
Fórmula
| Variável | Descrição | Unidade |
|---|---|---|
| Impressões da Marca | Total de impressões de anúncios, menções ou buscas da própria marca no período | impressões/menções |
| Total do Mercado | Soma das impressões/menções de todas as marcas concorrentes relevantes na categoria | impressões/menções |
Fontes de dados: Google Ads (Impression Share), SEMrush / Ahrefs (Share of Search), Mention / Sprinklr / Brandwatch (Social SOV), Kantar e Ibope Nielsen para mídia tradicional.
Como interpretar
SOV alto indica forte presença de marca no mercado — maior probabilidade de ser considerada no momento da compra. Vantagem competitiva especialmente valiosa em mercados com ciclo de compra longo.
SOV baixo indica marca com pouca visibilidade — risco de ser ignorada mesmo por clientes que procuram ativamente pela categoria. Exige investimento em conteúdo, anúncios ou assessoria de imprensa.
Exemplo prático
Uma fintech brasileira de meios de pagamento rastreou, via Google Trends e SEMrush, as buscas mensais pelos termos principais da categoria ('maquininha de cartão', 'POS', 'pagamento digital'). A categoria gerou 2,1 milhões de buscas em outubro. As buscas pela marca somaram 210.000.
Share of Search = (210.000 ÷ 2.100.000) × 100 = 10%.
O market share atual da empresa é 8% — SOV 2 pontos acima do market share (eSOV positivo), indicando tendência de crescimento nos próximos trimestres.
Armadilhas comuns
- ⚠Definir o mercado muito amplo (incluindo categorias não concorrentes) — dilui o SOV e perde precisão diagnóstica.
- ⚠Confundir SOV com apenas impressões pagas — SOV orgânico e social têm peso crescente na percepção de marca.
- ⚠Não incluir concorrentes indiretos — em mercados de substituição, a categoria real é mais ampla do que parece.
- ⚠Usar SOV de uma única plataforma como proxy do total — combinar paid, organic e social dá visão mais completa.
Contexto brasileiro
No Brasil, o Ibope Nielsen publica dados de Share of Voice para mídia tradicional (TV, rádio, OOH). Para digital, SEMrush e SimilarWeb são referências. O crescimento do ecossistema de influenciadores digitais brasileiros (o maior da América Latina) torna o Social SOV cada vez mais relevante, especialmente em beleza, moda, alimentação e tecnologia.
Como visualizar no Power BI
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